Una gran oportunidad para las marcas: gracias a unos índices medios de apertura del 98%, el SMS es un canal utilísimo para recuperar clientes inactivos y llevarlo de nuevo a la senda de las compras.
Para las marcas, la partida del marketing digital no se juega únicamente en el momento activo de la busqueda, la fase del recorrido del cliente que precede a la decisión de compra, en la que el usuario busca información, guía y reseñas del producto.
En el lado opuesto de la gran mesa del marketing digital encontramos un momento igualmente importante, que a menudo las estrategias de marca dejan sin cubrir: hablamos de la inactividad, la fase en que el cliente deja de comprar o no interactúa con las comunicaciones.
La reactivación es una actividad fundamental para cualquier empresa, cualquiera que sea su tamaño o el sector comercial de referencia. Hoy hablaremos de cómo hacerlo a través de un canal todavía más directo: el SMS.
Restablecer la relación con los SMS
A menudo los SMS tienen éxito allí donde los email no lo logran: los mensajes de texto registran índices medios de apertura que superan el 98%. Esto significa tener la certeza de que los destinatarios abren el mensaje y visualizan su contenido. De la habilidad de la marca depende ya hacer eficaz y persuasivo el contenido de los 160 caracteres a disposición.
Entre las ventajas únicas del canal SMS están precisamente la versatilidad, la brevedad y la capacidad de llegar al usuario prácticamente siempre. Para las marcas, esto se traduce en una oportunidad fundamental para reconquistar la confianza del cliente y llevarlo de nuevo a la senda de la compra.
La identificación de los inactivos puede responder a distintos parámetros: si los e-commerce pueden establecer un umbral de inactividad basándose en las visitas al sitio o en la fecha de la última compra, los minoristas pueden hacer lo mismo analizando los valiosos datos registrados en las tarjetas de fidelidad de cada cliente.
¿Cuál es la primera señal de la inactividad del cliente? La ausencia de interacción con las comunicaciones de la marca, comenzando por los email. Los mismos usuarios que antes se mostraban interesados en nuestras comunicaciones, a partir de cierto momento dejan de abrir los email o de hacer clic en nuestros llamados a la acción. La inactividad es un fenómeno que afecta a todas las marcas, sin excepción.
Los estudios estiman que, como media, en cada base de datos existe un porcentaje de clientes inactivos igual, si no superior, al 25 % del total de los usuarios registrados.
Es un valor alto, pero con un gran potencial de conversión, sobre todo si consideramos que recuperar a una persona registrada en la base de datos es económicamente menos costoso que encontrar un nuevo contacto. Por esa razón, los SMS pueden ser fundamentales también para apoyar la estrategia del Email Marketing.
La estrategia de reactivación en 3 pasos
Si un cliente ha pasado a estar inactivo, significa que en el pasado se estableció contacto, que ha realizado una o varias compras, que ha demostrado interés por nuestra realidad comercial y nuestro catálogo de productos y servicios; es posible que, en determinado momento, nuestra oferta haya perdido atractivo antes sus ojos. Pero no se trata de que haya terminado con nosotros, simplemente se ha alejado. Al igual que en el pasado le fuimos útiles con un determinado producto a determinado precio, de la misma manera podemos encender de nuevo su interés, gracias a comunicaciones bien dirigidas.
Lejos de ser una solución sofisticada y naif para atraer al usuario, la estrategia de reactivación mediante SMS representa una técnica de lo más eficaz para despertar el interés de un contacto inactivo. Pero se trata de ir por etapas, para entender cómo y con qué herramientas reactivar a los clientes mediante los mensajes de texto.
1. Identifica a los inactivos y sincroniza los datos
E-commerce y minoristas pueden consultar fácilmente sus sistemas de gestión para identificar a los inactivos y convertirlos en un grupo de envío. Para ello, hay dos elementos clave: una plataforma de envío profesional y un conector que permita integrar el sistema de envío con el sistema de gestión del cliente (ya se trata de un CRM, un e-commerce, un sistema de negocio o cualquier otra aplicación externa).
La integración de los distintos sistemas permite, a su vez, la sincronización de los datos, gracias a la cual se puede transferir toda la información del usuario a la plataforma de envío, para así crear segmentos y perfiles de destinatario a los cuales dirigir comunicaciones personalizadas, en línea con los intereses y las actitudes de compra de cada cliente.
Antes de crear el grupo de usuarios inactivos, los e-commerce y los minoristas deben identificar el umbral de inactividad. Como hemos dicho, si los e-commerce pueden basarse en la última compra o visita a la tienda online, los minoristas encuentran en los datos recogidos en las tarjetas de fidelidad informaciones muy valiosas sobre el comportamiento de cada cliente.
En el caso de las marcas que quieran adaptar los SMS a una estrategia de reactivación de la base de datos de email, la solución es igualmente simple: será suficiente con crear un filtro de actividad y aplicarlo a la base de datos de contactos, para así crear un grupo que contenga todos los destinatarios que no han abierto los email en un determinado período de tiempo. Para establecer el período de inactividad, hay que tener presentes tres factores:
- Comportamiento. Además de la ausencia de aperturas y de clics en los email, es importante considerar el período transcurrido desde la última compra o desde el último acceso al área personal.
- Frecuencia. Si el envío es diario, el tiempo de inactividad será necesariamente distinto con respecto a la marca que considera un solo envío mensual: en el primer caso, el tiempo de inactividad puede rondar los 90 días, en el segundo, estará entre los seis y los doce meses.
- Ciclo de vida del cliente. Cada marca, al igual que cada sector comercial, prevé un ciclo de vida distinto del cliente: el de una concesionaria de automóviles es inevitablemente muy largo, mientras que el de los productos de consumo diario se reduce a pocos días o semanas.
2. Define los tipos de campañas de SMS
Los modos de reactivar a un cliente, es decir, de convencerlo de que tu oferta de productos y de servicios o comunicaciones son todavía de interés para él, pueden adoptar las más diversas formas.
Ofrece cupones y ventas relámpago
Se trata de la vía más inmediata. Nada mejor que un SMS para difundir ofertas relámpago o con tiempo limitado: los cupones y las así llamadas ventas relámpago requieren velocidad de entrega y apertura inmediata, para acompañar a los clientes a las tiendas online o al punto de venta más cercano.
Cuanto más la promoción responda a los intereses y gustos del usuario, mayores serán los índices de conversión.
Lanza sondeos
Con un SMS puedes invitar a tus destinatarios a responder a algunas preguntas útiles para perfilar la base de datos. Si haces la pregunta adecuada, los resultados podrán decirte algo más sobre los intereses de tus usuarios inactivos, y podrás usar esa información para captar su atención. Si conoces los intereses, las inclinaciones y las exigencias del destinatario, la participación recibirá un impulso decisivo. Un incentivo por responder al sondeo permite aumentar exponencialmente el porcentaje de respuesta.
Invita a participar en un concurso con premios
Con un simple SMS puedes invitar a tus contactos a participar en concursos online e iniciativas digitales, en el sitio o en los perfiles de redes sociales.
En todos estos casos, los elementos fundamentales son tres:
- El campo dinámico, para instaurar una relación directa con el destinatario. Un elemento fundamental de personalización de las comunicaciones de marca.
- El landing page, que permite superar dos límites indiscutibles de los SMS: el de los 160 caracteres y el diseño gráfico estandarizado. La finalidad de la landing page es abrir una brecha en el destinatario y animarlo a profundizar en el contenido: significa proporcionarle una página de apoyo gráficamente más agradable, estilísticamente más en línea con la identidad de marca y más rica en detalles en lo que a contenidos se refiere.
- La URL acortada de la página de aterrizaje: para ahorrar caracteres en el SMS y dar mayor espacio a tu texto.
3. Define un automatismo
Una vez organizado el grupo de envío y definida la estrategia, puedes automatizar el envío de los SMS de reactivación, programando el lanzamiento cuando se manifiesten determinadas condiciones.
Veamos ahora un posible ejemplo de flujo de trabajo automático, útil para comprender cómo podría articularse el plan de envíos de una estrategia de reactivación:
- 30 días después de la última compra/interacción
Envío del primer mensaje de reactivación → SMS de sondeo - A 60 días de la última interacción
Envío del segundo mensaje de reactivación para quienes no han abierto el primer → SMS de concurso con premios - A 90 días de la última interacción
Envío del tercer mensaje de reactivación a quienes no hayan abierto ni el primero ni el segundo → SMS de descuento/cupón - Fin del flujo de trabajo: si el usuario ha abierto la página de aterrizaje introducida en forma de enlace en el SMS, el contacto pasa a los contactos Activos. Si no ha hecho clic, automáticamente pasa a los contactos Dados de baja.
Si el destinatario se muestra inactivo también frente a los mensajes de reactivación, la baja representa la única vía: se trata de un paso fundamental, tanto dentro de una estrategia de Email Marketing (para mantener limpia la base de datos y garantizar la mejor entregabilidad) como dentro del Marketing por SMS (para no consumir créditos de SMS en envíos que no llevan a ninguna parte).
Para terminar
Hay muchas maneras de cultivar la relación con los clientes mediante los SMS. Una vertiente estratégica del marketing digital se refiere precisamente a la reactivación, es decir, a las actividades con que las marcas pueden llevar de nuevo a la senda de las compras a los usuarios que han dejado de interactuar. Solo tienes que:
- identificar a los contactos inactivos (o incluso solo “aletargados”)
- definir el mensaje capaz de estimular de nuevo la relación.
- activar un automatismo que haga el trabajo por ti.
Teleco Chile • 2018
